Keller, Kevin L. (2007) : Základnou premisou modelu hodnoty značky vychádzajúcej z pohľadu zákazníka (CBBE) je, že sila značky spočíva v tom, čo spotrebitelia o značke vedia, čo k nej cítia, čo o nej počuli alebo videli v rámci svojich dlhodobých skúseností. Inými slovami sila značky spočíva v mienke spotrebiteľov. Výzvou pre marketérov pri budovaní silnej značky je zaistiť, aby spotrebitelia mali s výrobkami, službami a snimi spojenými marketingovými programami tie správne skúsenosti, aby sa žiaduce názory, pocity, image, dôvera, vnímanie atď. spojili so značkou.
→ REGISTROVAŤ OCHRANNÚ ZNÁMKU ←
O tom aký význam má ochranná známka pre firmu píše Martinek, P. (2008): Význam ochrannej známky pre firmu je zásadný, pretože používaním a časom sa najmä hmotné časti podniku opotrebúvajú a znižuje sa ich hodnota. Týka sa to aj nehmotnej časti podniku, ako sú technické riešenia, patenty či úžitkové vzory, ktoré prekonávajú dobu. Ale nehmotný majetok a ochranná známka sa z tohto vymyká, keďže jej hodnota stúpa používaním. A práve od toho závisí hodnota ochrannej známky. Ak sa nepoužíva, stanoví sa nákladovou metódou jej hodnota, ktorá má vtedy cenu rovnajúcu sa iba výške nákladov vynaložených na jej získanie.
Podľa Švidroňa, J. (2000) dôveryhodná ochranná známka zjednodušuje rozhodovanie spotrebiteľa potenciálnych partnerov v obchodnoprávnych vzťahoch, ktorí v dynamicky obchodnej praxi často nemajú možnosť detailne skúmať kvalitatívne znaky konkurujúcich si tovarov alebo služieb hlavne na základe svojej dôvery v určitú ochrannú známku. Pozitívne vymedzenie ochrannej známky kladie dôraz na jej schopnosť rozlíšiť tovary a služby pochádzajúce od rôznych podnikateľov t.j. na jej rozlišovaciu funkciu a na limitovanie právnej sféry uplatnenia podnikateľskými čiže trhovo-súťažnými vzťahmi.
Sila značky je založená prevažne na štyroch faktoroch: emóciách, estetike, epike (príbehu) a etike. Možno predpokladať, že svet hodnôt bude v budúcnosti i naďalej naberať na dôležitosti. Tento predpoklad však pre súčasnosť nie je dostatočný, pretože by sme mohli byť schopní predvídať budúcnosť. Ako sa budú meniť faktory sveta hodnôt? Estetika, epika a etika sú kľúčovými prvkami sily značky. Menia sa, niekedy dokonca aj rýchlo, a je obtiažne riadiť ich súčasne. Píše Leihtinen, Jarmo R. (2007).
Kotler, P. (2003) tvrdí, že hodnotou značky je jej dobré meno, ktoré si za dobu svojej existencie vyslúžila. Ľudia sú im verní. Veria, že im poskytne vždy rovnaký úžitok. Nezničte túto dôveru tým, že prepožičiate svoje dobré meno niečomu úplne odlišnému. Dokonalý model určenia hodnoty značky ešte nikto nevymyslel. A to napriek tomu, že dôležitosť určovania hodnoty nemateriálneho vlastníctva v posledných desiatich rokoch výrazne vzrástla. Prvé pokusy určiť napríklad hodnotu značky siahajú do päťdesiatych rokov minulého storočia. Z finančného hľadiska predstavuje hodnota značky pre podnik majetok, ktorý dokáže v budúcnosti preukázateľne nadobudnúť jej zásluhou. Hodnota značky sa prejavuje napríklad vo väčšom obrate podniku, v možnosti diktovať ceny či v ziskoch prameniacich z predaja licenčných práv. Vyčíslenie hodnoty značky je nevyhnutné pri predaji a kúpe podnikov vlastniacich značky a pri kalkuláciách cien licencií na používanie zavedených značiek. V prípadoch značkového pirátstva slúži hodnota značky ako základný údaj pri výpočte prípadného odškodného. Píše Čikovský, K. (2002).
